نقش روابط عمومی و ارتباطات هیچگاه تا این اندازه برای یک سازمان مهم نبوده و در عین حال، مدیریت درست آن نیز تا این حد دشوار نبوده است. تام کومبز، مدیرعامل شرکت Cognito، در یادداشتی تحلیلی تأکید میکند چشمانداز فناوری و رسانه امروز در مقایسه با هر دوره دیگری، پراکندهتر و در همان حال قدرتمندتر شده است؛ داستانها، مسائل و بازارها با سرعت بیشتری حرکت میکنند و شبکههای اجتماعی این روند را بیش از پیش شتاب میدهند.